Een meetbare contentmarketingstrategie in 3 stappen

Uit onderzoek van MarketingProfs en Content Marketing Institute (CMI) blijkt dat bedrijven in 2016 gemiddeld 28% van hun totale marketingbudget besteden aan contentmarketing. 55% van de ondervraagde marketeers geeft echter aan niet te weten wanneer contentmarketing succesvol is.

 

Een alarmerende bevinding…

Wellicht heeft het te maken met onduidelijkheid over wat contentmarketing precies is en wat er wel en niet bij hoort. Zolang dat niet duidelijk is, is het immers ook niet mogelijk om doelen te stellen en resultaten te beoordelen.

Volgens CMI is contentmarketing een strategische marketing aanpak gericht op het aantrekken en behouden van klanten door middel van het produceren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content – met als ultiem doel de klant te bewegen tot aankoop. Contentmarketing gaat dus vooral over de wijze waarop je content inzet om klanten te krijgen en te houden. Het succes van contentmarketing moet dan ook op die manier beoordeeld worden.

 

Content succes versus contentmarketing succes

Om verwarring te voorkomen is het belangrijk om onderscheid te maken tussen content resultaten en contentmarketing resultaten.


Content resultaten zijn resultaten van de individuele content items die je produceert en verspreidt. Je meet dan bijvoorbeeld hoe vaak content wordt gedeeld op social media, hoeveel page views een blog genereert, hoe lang bezoekers op een pagina blijven, hoe vaak een video is bekeken of wat de conversie van een landingspagina is.


Bij contentmarketing resultaten gaat het om de bijdrage van je totale contentmarketing programma aan de omzet van nieuwe en bestaande klanten. Om het succes hiervan te kunnen beoordelen is het noodzakelijk om contentmarketing activiteiten te verbinden aan marketingdoelstellingen.

 

In drie stappen naar een meetbare strategie

Het verbinden van contentmarketing aan de marketingdoelstellingen is niet altijd eenvoudig. Gelukkig zijn er tegenwoordig veel modellen en tools beschikbaar die marketeers kunnen helpen bij het opstellen van een meetbaar marketingplan. Om een meetbare contentmarketingstrategie te ontwikkelen en te implementeren kunnen marketeers de volgende drie stappen volgen:

 

Stap 1: Bepaal je aanpak

Voordat je nadenkt over je content marketingdoelstellingen is het belangrijk dat je precies weet wie je wilt bereiken, wat je wilt communiceren en waarom. De meeste bedrijven gebruiken (buyer) persona onderzoeken, customer journey mapping en content mapping om hier grip op te krijgen.


Zorg in ieder geval dat je antwoord kunt geven op de volgende vragen voordat je verder gaat met het bepalen van je content marketingdoelstellingen:
-Wie is je doelgroep, wat zijn hun drijfveren en wat is hun rol in het koopproces?
-Welke informatiebehoefte heeft je doelgroep in welke fase van de customer journey?
-Via welke soorten content (infographic, blog, video, onderzoeksrapporten, calculators, testimonials) kan de boodschap in de verschillende fasen van de klantreis het beste worden overgebracht?
-Via welke kanalen kan de doelgroep het beste worden bereikt?


Zodra je weet wat je gaat communiceren en op welke manier, ga je verder met stap 2 – het maken van een doelenhiërarchie.

 

Stap 2: Maak een doelenhiërarchie

Veel bedrijven vinden het lastig om content marketingdoelstellingen te bepalen en vervolgens om de resultaten te meten. Daar zijn twee redenen voor:

-Er ontstaat verwarring omdat geen rekening wordt gehouden met het verschil tussen kanaalresultaten, content resultaten en contentmarketing resultaten.
-Content marketing is erg dynamisch. Er worden vaak veel en verschillende soorten content items geproduceerd voor uiteenlopende marketingdoelen. Dit maakt het lastig om goed zicht te houden op welke content items een bijdrage moeten leveren aan welke marketingdoelstellingen.


Een doelenhiërarchie (‘goal tree’) kan uitkomst bieden. Met behulp van een goal tree kunnen marketeers contentmarketing doelen op verschillende niveaus met elkaar verbinden. Op deze manier houden marketeers altijd inzicht in hoe subdoelen van contentmarketing (zoals kanaalresultaten en content resultaten) bijdragen aan de hoofddoelen van contentmarketing (omzet uit nieuwe en bestaande klanten).


De resultaten uit de onderzoeken in stap 1 vormen de basis van je goal tree. Om vervolgens grip te houden op de vele wijzigingen en aanvullingen tijdens uitvoering van je contentmarketingstrategie, kun je het beste gebruik maken van een goal management tool zoals boardview. Hiermee kun je eenvoudig je marketing goal trees opstellen maar ook bijwerken. Op deze manier heb je altijd en voor iedereen inzichtelijk hoe de verschillende content items bijdragen aan je marketingdoelstellingen.

Content-marketing-goaltree-boardview-Inferens-1024x394

Voorbeeld contentmarketing goal tree – niveau 1: hoofddoelen

 

Stap 3: Real-time resultaten monitoren

Met behulp van een real-time marketing dashboard kunnen marketeers de resultaten van hun contentmarketingstrategie monitoren en ingrijpen wanneer dat nodig is. Het succes van je contentmarketingstrategie beoordeel je uiteindelijk op het hoogste niveau. De centrale vraag is: Hebben we onze doelstellingen met betrekking tot omzet uit nieuwe en bestaande klanten bereikt?


Als je niet op schema ligt zul je moeten bijsturen. Hier speelt de goal tree weer een belangrijke rol. Je hebt bij het opstellen van de goal tree immers doelen gesteld op verschillende niveau’s (kanaalniveau, contentniveau en contentmarketing niveau). Deze doelen kun je vergelijken met de behaalde resultaten in het marketing dashboard. Op deze manier krijg je direct inzicht in waar binnen de goal tree resultaten achterblijven. Je weet vervolgens dus ook meteen welke acties je moet uitvoeren om bij te sturen.

Adwin Gerritsen
Adwin is an experienced marketing technology consultant. Based in Amsterdam, he has worked for companies (B2B and B2C) in different industries (a.o. financial services, telecommunications, IT, retail, automotive, energy and utilities) and in different countries.
Recent Posts

Start typing and press Enter to search