Voor veel bedrijven in Nederland is het inzichtelijk maken van de ROI van B2B marketing nog geen gesneden koek. Dit komt vaak doordat de marketing infrastructuur, de combinatie van marketing technologie en processen, nog niet op orde is. Er is geen marketing automation systeem in gebruik, het marketing automation systeem is niet geïntegreerd met CRM of er is nog onvoldoende hands-on ervaring opgedaan met marketing automation.
Maar ook bij bedrijven die dit al wel op orde hebben, is vaak nog veel te doen. Marketing automation mag dan helpen bij het inzichtelijk maken van de ROI, het systeem vertelt je niet van tevoren hoeveel je moet besteden aan een campagne om een gezonde ROI te verkrijgen.
Vooral voor B2B marketeers die veel tijd en geld steken in productie van content en een campagnematige strategie hanteren, is het belangrijk om hier meer grip op te krijgen. Voor bedrijven die marketingbureau’s inschakelen voor lead generation campagnes is de uitdaging nog groter; deze extra uitgaven moeten namelijk ook worden terugverdiend.
TIP: Schakel je een bureau in voor B2B marketing? Vraag deze dan altijd om de ROI voor te rekenen en toe te lichten waar de aannames op gebaseerd zijn. Vervolgens kun je in een gezamenlijke meeting de aannames bijstellen en de campagne flow optimaliseren.
Het gaat er niet zozeer om dat je de ROI van je campagnes heel nauwkeurig kunt voorspellen. Het is vooral belangrijk om te begrijpen hoe je zorgt voor een goede balans tussen investeringen en verwachte resultaten. Hiervoor moet je als marketeer het hele proces, van budget allocatie tot marketing ROI, paraat hebben. Alleen dan heb je voldoende overzicht om aannames te toetsen en aan te scherpen.
Hoe krijg je inzicht in te verwachten campagneresultaten?
Om meer inzicht te krijgen in de te verwachten resultaten van een marketingcampagne kun je complexe simulatiemodellen bouwen waarin je rekening houdt met onzekerheid met betrekking tot bereik en conversie op verschillende punten in de campagne. Voor veel bedrijven is het echter nog te vroeg om hier serieus tijd in te steken. Bovendien is de kans groot dat de data die je hiervoor nodig hebt niet direct beschikbaar is.
Een eenvoudige en praktische manier om meer inzicht te krijgen in te verwachten resultaten is door gebruik te maken van een campagne calculator. Met behulp van een campagne calculator kun je spelen met alle inputvariabelen (zoals bereik, conversieratio’s, investeringen, gemiddelde dealwaarde en winstmarge). Je ziet vervolgens direct wat de impact op de verwachte ROI is en hoeveel bereik je moet genereren om je investeringen terug te verdienen.
Je kunt een campagne calculator zo uitgebreid maken als je zelf nodig vindt. Zorg ervoor dat de opzet van de calculator overeenkomt met je campagneflow. Als je eenmaal een basiscalculator tot je beschikking hebt dan kun je deze eenvoudig voor elke campagne bijwerken.
Wat doe je met deze informatie?
Als je met behulp van de calculator tot een realistisch (en wenselijk!) scenario bent gekomen, dan gebruik je de waarden die je hebt gevuld (bereik, conversie, ROI) om het succes van de campagne te evalueren. Deze waarden kun je opnemen als doelen in een real-time marketing dashboard. Zo kun je tijdens de campagne de voortgang ten opzichte van de gestelde doelen monitoren en bijsturen wanneer dat nodig is.
