Veel B2B marketeers worden afgerekend op het aantal leads en de kwaliteit van de leads die ze aanleveren aan sales. Het is daarom belangrijk om goed inzicht te hebben in de sales en marketing funnel zodat je kunt bijsturen wanneer dat nodig is om je marketingdoelen te bereiken. In deze blog sta ik stil bij hoe je de sales en marketing funnel in kaart brengt en hoe je resultaten van lead generation kunt meten.
Het begon bijna 100 jaar geleden met het AIDA model en sindsdien zijn er veel varianten de revue gepasseerd. Zo wordt het AIDA model sinds de jaren 60 al in de vorm van een funnel weergegeven. Later werden niet alleen de fasen benoemd die de transformatie van de klant beschrijven. Er ontstonden ook classificaties die door marketing en sales gebruikt werden om te bepalen waar in de funnel personen uit de doelgroep zich bevonden.
Vroeger sprak men vooral over Suspects, Prospects, Leads en Klanten. Men verschilde nogal eens van mening over of iemand nu eerst een Suspect is en daarna een Prospect wordt of toch andersom. Tegenwoordig maken veel B2B marketeers gebruik van de onderstaande classificering.
Inquiries
Dit zijn de aanvragen van bestaande en nieuwe klanten die binnenkomen via bijvoorbeeld online formulieren of via de telefoon.
Marketing Qualified Leads
Dit zijn contactpersonen die door marketing gekwalificeerd zijn. Meestal wordt hierbij gebruik gemaakt van Marketing Automation. Kwalificatie vindt plaats door lead scores toe te kennen die gebaseerd zijn op het profiel van de contactpersoon en op de mate waarin deze reageert op marketing en sales activiteiten.
Sales Accepted Leads (SAL’s)
Marketing draagt de gekwalificeerde leads (MQL’s) over aan Sales. Sales onderzoekt deze en accepteert de leads die aan bepaalde criteria voldoen. Contacten die hier niet aan voldoen gaan terug naar marketing.
Sales Qualified Leads (SQL’s)
De leads die geaccepteerd zijn worden opgevolgd en gekwalificeerd door sales. Om leads te kwalificeren worden bij veel bedrijven de zogenaamde BANT criteria toegepast.
Deals Won
Dit zijn de deals die gewonnen zijn. De klant is akkoord gegaan met een uitgebrachte offerte.
Deze definities zijn afgeleid van het Demand Waterfall model, een variant op de funnel die is opgesteld door Sirius Decisions. In principe maakt het niet veel uit welke definities je hanteert. Zorg in ieder geval dat iedereen binnen de organisatie dezelfde taal spreekt. Een voordeel van bovenstaande classificering is wel dat het door veel bedrijven gebruikt wordt. Daardoor is er relatief veel benchmark data beschikbaar.
Zodra je de fasen in je sales en marketing funnel in kaart hebt gebracht en de definities hebt vastgesteld, kun je verder gaan met het inzichtelijk maken van lead generation resultaten.
Hoe meet je de resultaten van lead generation?
De eerste stap in het meten van de resultaten van lead generation is het volgen van de aantallen Inquiries, MQL’s, SAL’s, SQL’s en Deals Won over tijd. Dit doe je door voor elke categorie de aantallen die per dag, week, maand of kwartaal door marketing en sales gegenereerd worden bij te houden. Mocht je vooral online marketing inzetten om leads te genereren, dan kun je het aantal website visitors aan dit rijtje toevoegen. Deze komt dan bovenaan de funnel.
Het aantal website bezoekers haal je uit je web analytics tool. De inquiries worden meestal opgevangen in een Marketing Automation systeem en informatie over Leads, Opportunities en Deals Won zijn te vinden in je CRM systeem. Deze informatiebronnen kun je met elkaar verbinden in een marketing dashboard om een totaaloverzicht te krijgen van de resultaten per dag, week, maand of kwartaal.
De funnel bouwen
Een interessant aspect van sales en marketing funnels is natuurlijk dat je de conversiepercentages tussen de verschillende fasen kunt berekenen en monitoren. Hierbij kijk je naar hoeveel procent van de websitebezoekers een inquiry wordt, hoeveel inquiries omgezet worden naar een MQL, hoeveel MQL’s een SAL worden en zo verder. Deze conversiepercentages spelen straks een belangrijke rol bij het optimaliseren van lead generation.
Voordat je begint met het bouwen van de funnel is het belangrijk om na te denken over de termijn waarover je de resultaten wil laten zien. Het is helaas niet altijd zo dat je de conversiepercentages over de hele funnel simpelweg kunt berekenen door de maandelijkse aantallen (Inquiries, MQL’s, SAL’s et cetera) met elkaar te vergelijken. Dit komt omdat (vooral in B2B) de nodige tijd kan verstrijken voordat een lead door marketing of sales gekwalificeerd is. Het kan dus zo zijn dat een Inquiry pas na enkele maanden een MQL wordt.
Om de funnel conversies correct te meten is het daarom belangrijk om ervoor te zorgen dat je elke Inquiry en MQL kunt volgen in je Marketing Automation en CRM systemen. Een praktische oplossing is vervolgens om de nieuwe inquiries vanaf een bepaalde datum te blijven volgen door de funnel om de conversiepercentages te achterhalen.
Wat zijn de belangrijkste leadbronnen?
Nu de totaalresultaten over tijd en de funnel met conversiepercentages beschikbaar zijn, is het tijd voor de volgende stap. We gaan op zoek naar de lead bronnen. Het doel is om erachter te komen waar de inquiries vandaan komen.
Er zijn verschillende manieren om de leadbronnen in kaart te brengen. Je kunt kijken naar het aantal leads die voortkomen uit een bepaalde campagne, je kunt kijken naar de rol van content maar je kunt ook kijken naar de bijdrage van marketingkanalen. De keuze die je daarin maakt hangt af van je strategie en de manier waarop je je marketingplan opbouwt.
Als je kijkt naar marketingkanalen, dan kunnen inquiries voortkomen uit online en offline lead bronnen. Bij online kun je onderscheid maken tussen bijvoorbeeld social media, organische bezoeken, referrals en paid search. Bij offline kun je denken aan events of telefonisch contact.
Om het aantal Inquiries per lead bron inzichtelijk te maken is het noodzakelijk om de lead bron op te slaan in je Marketing Automation en in je CRM systeem. Voor de online bronnen kun je tracking URL’s gebruiken om deze informatie automatisch te verzamelen. Voor offline bronnen kun je dit handmatig doen of door middel van het uploaden van spreadsheets.
