Is het verstandig om te investeren in marketing automation?
Ja, je bedrijfsomzet zal met 10 tot 30 procent toenemen omdat de gemiddelde dealwaarde met 45 procent omhoog gaat en omdat je 50 procent meer ‘sales-ready leads’ gaat genereren. Daarnaast zal de salesafdeling 23 procent meer tijd kunnen besteden aan verkoopactiviteiten. Je gaat waarschijnlijk 8 procent meer campagnes produceren als je een marketing automation systeem hebt en daarbij bespaar je in totaal ook nog eens 15 procent op alle marketingproductiekosten.
Dit is een verzameling van onderzoeksresultaten zoals gepubliceerd door toonaangevende marketingsoftwarebedrijven en analisten. Maar meer omzet betekent niet automatisch dat het verstandig is om in marketing automation te investeren; het brengt natuurlijk ook de nodige kosten met zich mee.
Waarom zijn bestaande Marketing Automation ROI calculators niet goed genoeg?
Het is essentieel om als bedrijf de investeringen in marketingsoftware op dezelfde manier te beoordelen als alle andere investeringen. De marketing automation ROI calculators die op dit moment online beschikbaar zijn, helpen je hier niet bij. Meestal berekenen ze niet eens echt de ROI omdat de investeringen niet zijn meegenomen.
Maar de standaard ROI formule heb je ook helemaal niet nodig. Wat je wilt weten is de net present value (NPV) van je investering. Met de net present value kijk je naar alle verwachte kosten en opbrengsten per jaar over een periode van (doorgaans) vijf jaren. Vervolgens bereken je de huidige waarde van al deze toekomstige cashflows. De officiële berekening is als volgt:
Businesscase
Bij het opstellen van de businesscase voor marketing automation is het belangrijk om meer factoren mee te nemen dan alleen softwaregerelateerde kosten. Alle projectkosten, dus inclusief services en training, maar ook de wijzigingen in andere aan marketing automation gerelateerde kosten, zoals contentcreatie, moeten worden meegenomen. Het gaat hierbij om zowel eenmalige als de doorlopende kosten. Alleen dan kun je als bedrijf beoordelen of het verstandig is om te investeren in marketing automation en of die investering een hogere opbrengst oplevert in vergelijking met andere investeringen.
Businesscase-scenario’s
Het is verstandig om altijd verschillende businesscase-scenario’s te onderzoeken alvorens over te gaan tot het investeringsbesluit. Hiermee krijg je inzicht in wat er gebeurt met de businesscase als bijvoorbeeld marketingbudgetten wijzigen of als het project langer blijkt te duren dan verwacht.
Dit hoeft niet zo ingewikkeld te zijn als het lijkt. Een businesscase-simulator die de juiste variabelen bevat, kan helpen bij het inzichtelijk maken van de opbrengst van een investering in marketing automation onder verschillende omstandigheden.
Waar begin je?
Mocht je overwegen om te investeren in marketing automation, begin dan altijd eerst met het onderzoeken van de opbrengstenkant. Probeer je sales pipeline en bijbehorende kenmerken, zoals de conversie tussen de verschillende stadia en de gemiddelde dealwaarde, in kaart te brengen. Voor de investeringskant heb je informatie van de verschillende marketing-automationaanbieders nodig. Vervolgens kijk je naar de interne kosten en besparingen die het gevolg zijn van het aanschaffen van marketing automation.
Met behulp van een businesscase-simulator kun je alle variabelen van de businesscase aanpassen en zie je direct de impact van de wijzigingen op het resultaat (NPV). Probeer in ieder geval drie scenario’s te bouwen: ‘best case’, ‘worst case’ en ‘most likely’. De eerder genoemde benchmarkgegevens kun je gebruiken als input voor de verschillende scenario’s. Aangevuld met kennis vanuit je eigen marketing- en salesteams kom je tot een goed onderbouwde businesscase, waarbij je rekening kunt houden met sterk uiteenlopende omstandigheden.
