“Als je een goed model hebt voor large accounts, staat de deur altijd open”.
Dat zei de CMO van een beursgenoteerd technologiebedrijf tijdens een interview jaren geleden, ruim voor de ABM hype. Een mooie quote. Duidelijk iemand die heeft ervaren dat Marketing ROI in B2B een complexe aangelegenheid kan zijn. Vooral als het gaat om grote accounts.[/vc_column_text][vc_column_text]Account Based Marketing lijkt nu al een tijdje het definitieve antwoord van marketing op deze uitdaging te zijn. Nieuw? Nee, dat niet. Maar er is nu wél meer technologie beschikbaar. En dat is dan misschien ook wel de echte reden dat ABM een hype werd.
De onderbouwing voor ABM lijkt dan ook weleens wat gezocht. Vaak wordt een uitzonderlijk hoge Account Based Marketing ROI als reden aangevoerd om nú met ABM te beginnen. Als bewijs volgen verwijzingen naar onderzoeken van Alterra en ITSMA, al dan niet aangevuld met een overzicht van tools die ingezet kunnen worden.
Maar deze onderzoeken zijn niet erg sterk. Ze zijn lang geleden uitgevoerd (2010 en 2013), klein van opzet (n=50 en n=34), alleen gericht op professional services en IT services en hebben bovendien geen relatie met ABM technologie.
Ook al zijn de onderzoeken beperkt, de conclusie dat Account Based Marketing ROI vaak hoger is dan de ROI van ‘massa marketing’ voor bedrijven die zich richten op vooraf geselecteerde klanten en prospects, lijkt gelukkig niet meer dan logisch. ABM succes komt alleen niet vanzelf. Uit onderzoek van onder andere Heinz en Bizible (2017, n=350), blijkt dat een groot deel van de B2B marketeers hun eigen ABM initiatieven niet als effectief beschouwt.
“With its superior ROI versus mass marketing methods, ABM is anatural choice for professional firms looking to strengthen client relationshipsas cost effectively as possible” ~ Alterra Group
Het aantonen van Account Based Marketing ROI blijft in ieder geval voor de meeste bedrijven bijzonder complex. En hoewel de ABM hype voor veel nieuwe inzichten en inspirerende cases zorgt, het maakt ook dat de verwachtingen erg hoog zijn.
De bijzonder hoge ROI moet dan ook aangetoond kunnen worden.
Account Based Marketing ROI
Maar hoe bepaal je nu de ROI van Account Based Marketing?
In een eerdere blog uit 2015 omschreef ik het resultaat van Account Based Marketing als de totale waarde van de hogere deal sizes en de kortere sales cycles die worden gerealiseerd bij de verkoopkansen (opportunities) van accounts die onderdeel zijn van een ABM programma, vergeleken met de verkoopkansen die geen onderdeel zijn van een ABM programma, en afgezet tegen de extra investeringen die met een ABM aanpak gepaard gaan.[/vc_column_text][vc_column_text]Nu de ABM discussie zich verder ontwikkelt, zijn er verschillende definities en oplossingen in gebruik. Analisten, softwarebedrijven, consultants en marketeers verschillen van mening over wat ABM precies is en hoe het toegepast moet worden.
Dat is op zich geen punt. Er is ongetwijfeld niet één manier die voor iedereen werkt. Maar het is wel van belang om ervoor te zorgen dat de manier waarop je Account Based Marketing ROI meet, aansluit bij de manier waarop je ABM toepast.[/vc_column_text][vc_column_text]Om hier meer zicht op te krijgen, kan onderscheid gemaakt worden tussen verschillende vormen van Account Based Marketing.
Verschillende vormen van Account Based Marketing
Strategisch versus tactisch
Is Account Based Marketing strategisch?
Strategische keuzes zijn díe keuzes die je organisatie uniek maken en die invloed hebben op de manier waarop je producten en diensten waarde toevoegen. Het gaat om de richting, niet om de acties. De focus ligt bij strategie op de middellange of lange termijn, waardoor resultaten enkele jaren op zich kunnen laten wachten.
Beschouw je elke account als een ‘unieke markt’ en ontwikkel je accountspecifieke oplossingen als onderdeel van je ABM aanpak? Ben je bereid voor langere tijd te investeren zonder op korte termijn resultaat te verwachten? Zo ja, dan zou je je ABM aanpak strategisch kunnen noemen. Bij het berekenen van de ROI moeten in dit geval ook de ontwikkelkosten van accountspecifieke oplossingen meegenomen worden.[/vc_column_text][vc_column_text]Is Account Based Marketing vooral een methode om gericht te communiceren met een bepaalde groep accounts? Dan is ABM eerder tactisch dan strategisch. De marketing en sales activiteiten concentreren zich op een selecte groep, maar er is geen sprake van unieke proposities en hoge investeringen per account. Voor het berekenen van ABM ROI kan in dit geval een campagnematige aanpak gehanteerd worden.
Bestaande accounts versus nieuwe accounts
Volgens sommige definities is ABM vooral geschikt voor het ontwikkelen van bestaande accounts. Anderen zijn van mening dat je tot ABM ook het verkrijgen van nieuwe accounts, die overeenkomsten vertonen met je bestaande accounts, kunt rekenen.
In beide gevallen weet je precies om welke accounts het gaat. Je kunt de omzetontwikkelingen per account dan ook eenvoudig volgen. Dit betekent niet dat het ook eenvoudig is om de impact van marketing op de omzet per account aan te tonen. Vaak wordt dan ook onderscheid gemaakt tussen ‘revenue sourced’ en ‘revenue influenced’. Omzet van nieuwe accounts die via je ABM programma binnenkomen kan worden gerekend tot ‘revenue sourced’. Bij bestaande accounts wordt vaak gewerkt met ‘revenue influenced’.
Met behulp van deze assen ontstaan vier vormen van Account Based Marketing.
Nu is natuurlijk het lastige dat jouw ABM aanpak een combinatie van deze vier vormen kan zijn. In dat geval kun je gebruikmaken van verdeelsleutels om kosten die voor meerdere accounts gemaakt worden in de ROI berekening op te nemen.
Aandachtspunten
Investeren in ABM technologie[
Een hoge ABM ROI rechtvaardigt nog niet een investering in ABM technologie.
Ben je op zoek naar een business case voor ABM software? Kijk dan naar de functionaliteiten van de oplossing (ip-based advertising, account orchestration, lead to account mapping etc.) en onderzoek hoe deze bijdragen aan een hogere efficiency, effectiviteit en/of compliancy.
Dealwaarde en sales cycles
Account Based Marketing, Social Selling, Sales Enablement, Marketing Automation…in B2B lijkt alles bij te dragen aan hogere deal sizes en kortere sales cycles. Om de effecten van ABM te meten, moet je dus eigenlijk ook rekening houden met andere initiatieven die impact hebben op dezelfde accounts en verkoopkansen.
Tip: Bereken eens de waarde van een kortere sales cycle voor jouw organisatie. Welke invloed heeft dit op de ROI van ABM, Social Selling en Sales Enablement? Welke initiatieven leveren het meeste op?
