Attributie is van onschatbare waarde voor B2B marketeers die willen aantonen wat marketing oplevert en die de inzet van content en kanalen willen optimaliseren. Sterker nog, zonder attributie is dit vaak niet goed mogelijk. De waarde van content en kanalen kan namelijk niet goed genoeg bepaald worden als daarbij geen rekening wordt gehouden met de rol die ze spelen in de echte (niet de ontworpen) customer journey.
Steeds meer bedrijven maken gebruik van marketing automation. Dit geeft vaak al meer inzicht in de rol van content en kanalen. De meeste (‘volwassen’) marketing automation platforms bevatten attributierapportages, waarbij marketeers de mogelijkheid hebben om te kiezen tussen verschillende attributiemodellen. Maar het ene platform is het andere niet en er zijn dan ook belangrijke verschillen. B2B marketeers die écht willen weten wat de waarde van content en kanalen is, hebben niet voldoende aan marketing automation en zullen zelf aan de slag moeten.
Deze post bevat een introductie tot attributie en B2B marketing automation en geeft aan waar je op moet letten als je attributierapportages wilt gebruiken om inzet van content en kanalen te optimaliseren.
Het nut van attributie
Onder attributie verstaan we het toekennen van waarde aan de contactmomenten in de klantreis, tot aan het moment van conversie. Hierbij wordt de totale waarde van de conversie (meestal de aankoop) verdeeld over alle óf over een selectie van de contactmomenten die voorafgaan aan de conversie.
Attributie is belangrijk omdat je hierdoor meer zicht krijgt op de rol die content en kanalen spelen in het aanbrengen van nieuwe klanten en in het behalen van omzet uit bestaande klanten.
Met behulp van attributie kun je antwoord krijgen op vragen zoals:
- Welke rol spelen blogs en whitepapers in de klantreis?
- Zijn webinars waardevol voor leadgeneratie?
- Is retargeting effectief voor een specifieke doelgroep?
- Welke evenementen leveren het meeste op?
- Wat gebeurt er als we bepaalde content of kanalen weglaten in de customer journey?
- Welke rol spelen Facebook en LinkedIn in het verkrijgen van nieuwe klanten?
- Komen de buyer journeys die we ontworpen hebben overeen met de werkelijke buyer journeys?
Deze inzichten zijn noodzakelijk om de inzet van content en kanalen te kunnen verbeteren. Door budget te verschuiven van slecht presterende content en kanalen naar de goed presterende, kunnen bedrijven meer resultaten behalen met hetzelfde marketingbudget.
Veelgebruikte attributiemodellen
De meeste marketeers kunnen wel een aantal attributiemodellen opnoemen. Vaak kent men in ieder geval de modellen die standaard in Google Analytics beschikbaar zijn. Er zijn echter meer modellen en een aantal daarvan zijn vooral van belang voor B2B.
Allereerst kan onderscheid gemaakt worden tussen de single-touch en multi-touch attributiemodellen. Binnen multi-touch kan vervolgens onderscheid gemaakt worden tussen datagedreven en niet-datagedreven modellen.
Single-Touch
- Last-Touch
- Last Non-Direct Touch
- Last <Channel> Touch
- First Touch
- Lead Conversion Touch
- Closer-Touch
Multi-Touch, niet datagedreven
- Linear / Any-Touch / Proportional Multi-Touch
- Time Decay
- Position-Based / Weighted Multi-Touch / U-Shaped
- W-Shaped
- Personalized
Multi-Touch, datagedreven
- Markov Model
- Shapley Value
- Survival Analysis
Per model zijn vervolgens nog variaties mogelijk. Welk model je het beste kunt gebruiken, hangt af van wat je wil verbeteren.
Attributie in B2B Marketing
Attributie is in B2B vaak complexer dan in B2C. Dit komt omdat de buyer- en customer journeys meestal langer zijn. Er is vaak sprake van meer contactmomenten, er moet vaker rekening worden gehouden met offline touch points, de rol van content in de customer journey kan belangrijker zijn dan de rol van kanaal, en er moet in sommige gevallen (bijvoorbeeld bij Account-Based Marketing) rekening worden gehouden met de rol die verschillende contacten hebben in het aankoopproces.
Om attributie in B2B succesvol in te zetten, is het dan ook allereerst van belang dat je een goed beeld hebt van de content en de kanalen die voor de verschillende doelgroepen ingezet worden.
Attributie en Marketing Automation
De meeste Marketing Automation Platforms bieden je de mogelijkheid om te kiezen tussen verschillende attributiemodellen. Ze zijn niet allemaal even bruikbaar en het kan zijn dat de beschikbare modellen onvoldoende inzicht geven in de echte klantreis.
De bruikbaarheid van attributie in marketing automation hangt af van twee factoren:
- De online en offline touchpoints die worden meegenomen bij het toekennen van waarde
Alle content en kanalen die je inzet moeten eigenlijk opgenomen worden in je attributiemodel. Het gaat hier dus niet alleen om online. Maak je gebruik van inbound en outbound calling, zijn events belangrijk of ben je van plan om radio of tv commercials in te zetten? Zorg er dan voor dat deze ook meegenomen worden in je attributiemodel.
- Welke attributiemodellen zijn beschikbaar?
Kijk goed naar de modellen die beschikbaar zijn in je marketing automation platform. Gaat het alleen om single-touch modellen? Of zijn er wel multi-touch modellen maar zijn ze niet datagedreven? Of gelden er andere beperkingen, zoals bijvoorbeeld het aantal touches dat wordt meegenomen bij multi-touch attributie? Dan kan het verstandiger zijn om de attributiemodellen in je marketing automation platform niet te gebruiken en te zoeken naar een andere oplossing.
Opvallend is dat SharpSpring een achterblijver is als het gaat om attributie. Als gebruiker wil je minimaal zelf een multi-touch attributiemodel kunnen instellen. Bij HubSpot valt op dat bij multi-touch modellen (linear en time decay) alleen de laatste 6 touches meegenomen worden. Dit is voor de meeste B2B organisaties onvoldoende en daarmee van beperkte waarde.
Perfecte attributie bestaat niet, maar het belang van de volledigheid van de touch points in het model mag niet onderschat worden. Je zou haast kunnen zeggen dat hoe onvollediger de touch points in het model, hoe onbetrouwbaarder de waarde toekenning en hoe groter de kans op verkeerde besluitvorming. Een te eenvoudig model geeft je te weinig input om je marketingbudget effectiever in te zetten. Ook is het belangrijk om te bedenken dat er andere marktfactoren, zoals concurrentie en prijs, een rol kunnen spelen. Het is dan ook niet altijd realistisch om 100% van de omzet aan marketing toe te wijzen. De attributiemodellen die beschikbaar zijn in marketing automation houden hier geen rekening mee.
Moet ik aan de slag met attributie?
Voor de meeste bedrijven is het antwoord simpelweg: ja.
Want waarom zou je veel investeren in bijvoorbeeld content of social, als je niet weet hoe deze bijdragen aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen? Zeker voor marketeers die zich bezighouden met content marketing, social en display, is het belangrijk om zich hierin te verdiepen. Deze worden namelijk vaak ondergewaardeerd, als geen gebruik gemaakt wordt van multi-touch attributie, terwijl e-mail kan worden overgewaardeerd.
Is het verstandig om mijn marketing automation platform te vervangen door een platform met betere attributiemodellen?
In de meeste gevallen niet. Het is vaak beter om op zoek te gaan naar attributiesoftware of om je eigen modellen te bouwen en daarin data uit crm en marketing automation mee te nemen. Je bent dan goedkoper uit en je kunt direct gebruikmaken van geavanceerde attributiemodellen.
